Съдържание, влияние и продуктово позициониране

Доста възможно е да не сте разбрали почти нищо от заглавието – бързам да уточня, че ще си говорим за инфлуенсъри. Най-общо казано.

Дипломната ми работа беше посветена на продуктовото позициониране в онлайн среда и един от проблемите, до които стигнах, беше именно твърде големият дял, който то заема там за сметка на качественото съдържание. Не знам дали сте обърнали внимание, но страшно много от блоговете, които преди години следвахме, позарязаха блог платформите си и се пренесоха за постоянно в социалните мрежи (най-вече в Instagram). Там е много по-бързо за публикуване, самият материал е по-лесно смилаем от аудиторията – колко му е да харесаме една снимка и евентуално да прочетем няколко редчета под нея, но въпросът е – какво получаваме от всичко това? Аз знам защо чета блогове (все още) – от тях черпя информация по теми, които ме вълнуват, анализирам гледни точки, различни от моята, и като цяло самият процес на четене ми е много приятен, за разлика от безкрайното скролване, от което излизам с изпразнен мозък и изгубено време.

Разбира се, при някои хора има баланс – профилът в социалната мрежа е комуникационен канал на блога и цели ангажиране на аудиторията, което е изключително ценно. В един момент публиката е пораснала и блогърът започва да получава предложения от рекламодатели – това също е нормално и дори хубаво за аудиторията, защото човекът вече има допълнителна мотивация да развива своето местенце, след като то ще му донесе и приходи. До тук всичко е чудесно на теория, само че се появяват няколко препъникамъка, всеки от които ще разгледам от гледната точка на някой от участниците в комуникацията:

  1. Брандът: как да подбера инфлуенсър, с когото да работя – според размера на неговата аудитория ли? Как да пресметна какви ползи ще получа от работата си с въпросния човек, за да изчисля дали инвестицията си струва? Ако се окаже, че съм сбъркал с избора си, това може ли да окаже негативен ефект върху моя бранд?
  2. Блогърът: всички предложения за продуктово позициониране ли трябва да приема? След като вече някакви брандове се свързват с мен, за да ги рекламирам, това означава ли, че трябва да премахна от съдържанието си марките, които харесвам и промотирам безплатно, за да мога да се надявам на колаборация и с тях? Как да кажа на аудиторията си, че нещо е спонсорирано, без да загубя уважението ѝ? Колко често мога да пускам платено съдържание, без да досадя на последователите си?
  3. Аудиторията: мога ли да вярвам на оценката на блогъра, когото следвам, щом той е получил пари, за да ми препоръча този продукт? Следващото му мнение, на което попадна, искрено ли е, или отново е спонсорирано от някоя компания?

Аз, като обикновен човек с критично мислене (който работи в рекламна агенция, т.е. е влизал по едно или друго време в ролята на всички участници в настоящата ситуация), бих извадила още два въпроса – първо, какво кара хората да следят живота на други хора (т. нар. инфлуенсъри, които не познават лично), ако това не им дава никаква добавена стойност, и второ, би ли могъл един блогър да развива своето онлайн пространство, без да поддържа профили в социалните мрежи, в които да качва лична информация за себе си? Над първия ще поразсъждавам по-надолу, а на втория засега нямам отговор, но го тествам – ако не сте ме разпознали, привет, за себе си говоря. Не съм фен на споделянето на лична информация онлайн и отказвам да го правя, част от причините за това може да видите тук. Продължаваме нататък.

Ta – какво получават хората от това да гледат как някой непознат си живее живота? Попадала съм на страшно много профили в Instagram, YouTube канали и дори блогове, в които някой занимава аудиторията единствено и само със собствената си личност. Разказва каква е сутрешната му програма, как се е запознал с гаджето си, споделя 50 факта за себе си и след това прави реклама на някакви неща, които явно трябва да са атрактивни за последователите му само защото той ги употребява. Това, което ми се губи, е кой е той – какъв е този човек и защо светът има интерес към него? С какво е допринесъл чрез своя канал или профил? Какво дава той на аудиторията си, освен информация за своята собствена личност? Една хипотеза е, че хората са воайори – обичат да гледат как останалите си живеят живота. Работата е там, че социалните мрежи рядко отразяват реалността, което води до изкривяване на представите и дори до депресия при страшно много интернет потребители. Как можем да се спасим? Като използваме филтър за всичко, което виждаме, и имаме предвид, че много ни е спестено. Като ограничаваме времето, което прекарваме в скролване из социалките (може дори да се опитаме малко по малко да го заменим с нещо полезно – четене на няколко страници от книга, слушане на подкаст, учене на нов език – аз използвам Duolingo и съм много доволна). Като поставяме по-високи изисквания към хората, които следваме, и се отказваме от онези, които не ни носят добавена стойност.

Блогърите и влогърите, основна тема на чиито канали са самите те, се оказват известни личности, от които ние се вълнуваме, само че при тях липсва постижението, заради което са известни. Не са актьори, не са музиканти, не са спортисти – те са известни, защото са известни (малко като реалити знаменитостите, но за тях дори не искам да започвам). И рекламодателите ги търсят, защото чрез тях могат да достигнат до широка аудитория. Обикновено обаче резултатите са разочароващи, защото голямата аудитория означава и голямо търсене от други рекламодатели, т.е. шансът рекламата да се загуби в морето от позиционирани продукти е голям.

Какво да правят тогава рекламодателите? Ключът е рекламата да не бъде за сметка на съдържанието, а да го допълва. Ето няколко синтезирани стъпки за откриването на точния блогър за вашия бранд:

  1. Изберете човек, който създава качествено съдържание на тема, близка до вашия продукт или услуга. Ако е почитател на бранда ви така или иначе, сте уцелили в десетката.
  2. Проверете аудиторията му – най-важното в случая е колко ангажирана е тя, а не дали е най-многобройната възможна.
  3. Свържете се с него и заедно измислете най-добрия начин да комбинирате неговото съдържание и вашия продукт, като идеалният вариант е продуктът естествено да влезе в употреба.

Може ли погрешният избор на инфлуенсър да повлияе зле на самия бранд – по-скоро не. Ако партньорството подразни хората, е по-вероятно те да реагират негативно към блогъра, отколкото към вас (все пак той е човекът, на когото са оказали доверие, като са го последвали). Пример за продуктово позициониране, което предизвика такава реакция, беше колаборацията на Антоанет Пепе с препарат за съдове Fairy в рамките на кампанията им за опазване на околната среда. Под тази снимка посланието е да пазим морето и плажовете и аудиторията го възприе като неестествено и лицемерно на фона на останалата част от профила на Антоанет, пълен с партньорства с foodpanda (храна в пластмасови кутии за еднократна употреба), минерална вода в еднократна бутилка, памперси и мокри кърпички (все продукти, които е редно да се избягват, ако наистина искаш да пазиш околната среда и да намалиш отпечатъка си върху нея). За брандът, участвал в такова злополучно партньорство, последствията са чисто финансови – загубената инвестиция.

А за да бъде преценена добре инвестицията, е редно преди да се организира партньорството, блогърът да предостави на бранда данни от други кампании, които е правил – до каква аудитория са достигнали, колко хора са се ангажирали, пристигнали ли са директни поръчки при рекламодателя.

За да ви покажа, че освен да мрънкам, мога и да хваля, веднага ще ви покажа едно продуктово позициониране, което искрено ме впечатли – тридневното безкешово пътуване на Биляна Славейкова до Белград. Какво получават читателите от него – пътеводител за сръбската столица с много готини идеи за прекарване на времето и информация къде могат да плащат с карта там, което също е много полезна информация, тъй като на Балканите все още не сме стигнали до безкешовите висини на Западна Европа. Биляна е един от хората, които любезно ми дадоха интервюта за дипломната ми работа, затова направо ще включа част от нещата, които си говорихме тогава:

Instagram акаунта си възприемам като хоби проект, който с времето се разви в „нещо като работа“. Казвам „нещо като работа“, а не професия, както се твърди от много инфлуенсъри, тъй като го виждам като временно явление (респективно временен източник на доходи). Вярвам, че това, което Instagram и развитието на профил в някаква посока (била тя количествена или качествена) изисква, е набор от умения (skill set), които, веднъж развити, могат да се окажат полезни дългосрочно в редица други сфери. Намирам за особено подвеждаща инвестицията в една платформа, над която нямаме реален контрол – утре може да изчезне, рано или късно интересът към нея ще спадне, изискванията на аудиторията ще се променят и така нататък. Единственото, което може да трансферираме хипотетично към друга (нова) платформа или сфера, са уменията, които сме развили в процеса, и да се надяваме те да са релевантнн в новите условия. Смисълът е да инвестираме в тази посока, да сме приспособими и да учим бързо.

Биляна Славейкова

Това според мен е най-добрият съвет към самите блогъри – да инвестират в себе си, в своите умения и, бих допълнила, в комуникацията си с аудиторията, защото тя е далеч по-ценна от рекламодателите, които са ги потърсили днес. Що се отнася до избора на такива, не мога да препоръчам достатъчно статията на Биляна за дигиталния отпечатък, който оставяме зад себе си – може да я прочетете тук. Наистина всяко едно партньорство с някоя марка участва в изграждането на вашия личен бранд и ако ценностите ви не се припокриват, рискувате да навредите на собствения си имидж и да изглеждате неавтентични в очите на другите.

Фактът, че изобщо включвате спонсори в съдържанието си, сам по себе си не ви прави по-малко автентични – за аудиторията ви би трябвало да е ясно, че за да имате времето, ресурсите и мотивацията да поддържате своето пространство, се нуждаете и от приходи. А колко често ще се появява продуктово позициониране в блога ви, зависи от вас и вашата лична преценка. Ако ви се струва, че е станало доста, най-вероятно и аудиторията мисли така. Толкова е просто.

Що се отнася до партнирането с брандове, които така или иначе харесвате и промотирате в каналите си – напълно е възможно то в един момент да се случи и извън органичното ви съдържание, защото и за тях един по-концентриран и обмислен подход би донесъл ползи (много повече, отколкото ако се свържат с някого, който не им е бил посланик досега). Ето какво ми каза Биляна:

Има доста марки, на които съм била клиент и с развитието на профила ми те са казали „А искаш ли да направим това или онова?“. Пример за такава е KNAPP, като първата ми рокля от тях е на 7-8 години. В момента си колаборираме за всяка нова колекция на бранда. Генерално гледам ценностите ни да се припокриват.

Биляна Славейкова

Колкото до нас като аудитория – няма как да сме 100% сигурни, че препоръката, която получаваме, би достигнала до нас и без парите на спонсора. Понякога да, друг път – не задължително. Това обаче не е и толкова важно, защото хората са различни. Какво имам предвид – ако някой роднина или приятел ви препоръча нещо, няма да си го купите само заради него, нали? Ще проучите въпросното нещо и ще прецените дали е подходящо за вас. Няма причина да не е същото и с лидерите на мнение – приемете ги като един от многото канали за информация, чрез които разбирате за различни продукти или услуги, и толкова. Понякога ще ви разочароват – в тези моменти може да се замислите дали си струва да продължавате да ги следвате, в други – ще ви помагат много при взимането на дадени решения или при намирането на повече възможности.

Аз лично спрях да следвам много хора, когато мигрираха изцяло към социалните мрежи и занемариха блоговете си. Както вече ви казах, обичам да чета и да влизам в темите в дълбочина, а Instagram не ми я дава. Спрях да следя и публикациите на някои, които залитнаха до такава степен към платеното съдържание, че в един момент фийдът ми беше само foodpanda и Savex.

Това, което се опитвам да ви кажа – надявам се, че успях, макар и доста пространно – е, че контролът е в нашите ръце. И като потребители, и като блогъри, и като рекламодатели – да се борим за едно по-смислено дигитално пространство, в което продуктите стигат до хората, които имат нужда от тях, без това да е за сметка на качественото съдържание. Защото иначе рискуваме в един момент социалните мрежи да заприличат на телепазарен прозорец, който ще бъде интересен само за бабите и дядовците ни. Какво пък, тогава ще си намерим някое ново място, на което да си прекарваме времето. Оставям ви да си помислите.

До скоро,

Рози

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s